Маркетинг для инди-игр: воронка как главный инструмент

Решил перевести и сжать старенький материал от Рами Исмаила. На мой взгляд, он ничуть не устарел, а вполне себе остался базой.

Обычно разговор про маркетинг уходит в детали — как достучаться до прессы, как попасть на канал к тому или иному стримеру, на какой фест пойти и т.д. Но что действительно стоит понимать в самом начале, так это идею маркетинговой воронки.

Три уровня воронки
1) Люди должны узнать, что игра существует. Это про охват: баннеры, соцсети, стримы, ивенты.
3) Люди должны понять, для них ли эта игра. Тут важно не продать всем подряд, а отсеять нецелевую аудиторию. Чёткая позиционирование, выраженное в визуале и описаниях делают ровно это.
3) Люди должны сделать измеримый шаг. Wishlist, подписка, Discord, покупка. На этом этапе мы фиксируем конверсии.

Главный инсайт: работать над воронкой нужно снизу вверх. Сначала конверсия, потом коммуникация, потом уже охват. Если вы гоните трафик, но у вас плохой стор-пейдж, скриншоты или трейлер всё сгорит без эффекта.

Что критично для конверсии (шаг 3)
- Трейлер и скриншоты — 90% успеха. Итерации, тесты, замена кадров реально меняют цифры.
- Короткое описание: “[название] — это [жанр] про [ключевое действие игрока]”.
- Важно измерять и фиксировать данные: какие изменения улучшили CTR или конверсию.

Что критично для коммуникации (шаг 2)
- Ключевой арт, иконка, GIF — должны чётко показывать тон и механику.
- Копирайтинг: не убеждать “всех”, а отсеивать лишних. Игрок должен мгновенно понять, что это “его” игра — или пройти мимо.

Ошибки
- Сначала бить по охвату (ивенты, стримы), не проработав конверсию и коммуникацию.
- Давать вводящие в заблуждение материалы: это ведёт к возвратам и негативным отзывам.
- Ожидать мгновенной конверсии: игрок может видеть игру 5–6 раз, прежде чем нажмёт wishlist.

Единственный вредный маркетинг — это очень успешный плохой маркетинг.

Чек-лист для разработчика:
- Нарисуйте воронку. Определите метрики на каждом шаге.
- Фиксируйте цифры раз в 1–2 недели и отслеживайте изменения после экспериментов.
- Начинайте с оптимизации стор-пейджа: трейлер, скриншоты, описание.
- Тестируйте визуальные и текстовые материалы, отсекайте лишнюю аудиторию.
- Подключайте аналитику: UTM, клики, CTR, конверсии в wishlist.
- Думайте не про 250k охвата, а про +1% конверсии в день. Малые улучшения ведут к впечатляющему результату в финале.

Ребята сделали классный план маркетинговых активностей! Оч полезная памятка для всех нас.

Полный план маркетинг по ключевым этапам в формате PDF

Продолжаем время гайдов. Надеюсь, теперь меня будут репостить, хехе.

Итак, есть у меня приятель — Кирилл Орешкин. Вот он собрал первую версию плана по ключевым этапам. Потом мы ее глубоко доработали и на выходе получился такой приличного объема документ аж на 30+ страниц.

Что внутри?
Пошаговое руководство по маркетингу игр в Steam от подготовки к анонсу до релиза и дальше.

А именно:

- Стратегия
- План маркетинга
- Подготовка страницы и анонс
- Плейтест и как его делать
- Демо и Некст Фест
- Релиз
- Что делать после релиза: апдейты, скидки, DLC и многое другое

Это первое издание, потому мы открыты к обратной связи, будем донаполнять и доулучшать. Ждем фидбеки и коменты.

Поделитесь с теми, у кого болит маркетинг очень сильно :)

Нужно ли бояться релиза Silksong? (и других крупняков, например GTA 6)

Ну что, сегодня день Х! Выходит Hollow Knight: Silksong — самая ожидаемая игра на Steam (топ 1 по вишлистам). Многие инди начали паниковать и переносить релизы. Но стоит ли оно того?

Крис написал хороший пост, в котором поделился мыслями, что крупняк не так страшен, как его малюют. Много неочевидных моментов, на мой взгляд.

Контекст недели релиза:
- Silksong выходит в 36-ю неделю года — одна из самых пустых по числу релизов (всего 29 игр с 400+ фолловерами).
- Меньше игр выходило только на новогодней неделе (Week 1) и во время летней распродажи (Week 27).
- Это значит: место на главной, в блоках вроде New & Trending или Popular Upcoming, будет сохраняться дольше, а конкуренция за внимание — минимальна.

Тем не менее, вот как среагировали другие:
- 7 игр перенесли релиз, в том числе Demonschool (сентябрь → ноябрь), Kejora (сентябрь → январь).
- В итоге они попали в более насыщенные недели, где релизов в 2–3 раза больше.

Пример смелости — Adventure of Samsara:
- Классическая metroidvania, тоже выходит 4 сентября.
- 831 фолловер на момент релиза — скромно, но вполне достойно.
- Команда решила не переносить, несмотря на совпадение с Silksong, чтобы не срывать свои обещания.
- Теперь эта игра — лакмусовая бумажка, по которой можно судить о реальном влиянии Silksong.

Были и удачные примеры разрабов, которые сделали из переноса инфоповод и получили дополнительное внимание:
- Machick 2 получил +400 вишлистов, просто опубликовав пост: "мы не переносим релиз несмотря на Silksong".
- Devolver и Baby Steps сделали новый трейлер с отсылкой к Silksong — он получил в 2 раза больше просмотров, чем оригинальный.
- Future Friends Games сделали инфоповод из переноса Cloverpit (популярный видос в тиктоке) — дало охваты, статья в PC Gamer, дополнительные вишлисты.

Даже слабый инфоповод сработает, если в нём есть слово “Silksong”.

Далее Крис приводит несколько аргументов почему не надо бояться крупных релизов:
- Игры покупают не потому что “прямо сейчас будут играть”, а потому что они “хотят поиграть когда-нибудь”. И вишлист — отражение этой эмоции.
- Silksong, как очень популярная игра, может привести на Steam редких игроков, которые обычно не торчат на платформе — и они увидят вашу игру в рекомендациях.
- Даже в случае Starfield (2023) в него играло только 3.4% пользователей Steam — “громкий релиз” ≠ “все на свете забудут про другие игры”.
- Один из самых сильных причин не выходить рядом с гигантами — стримеры. Но важный момент, что контент-мейкеры влияют на вишлисты, но не гарантируют продажи — особенно если нет демо или скидки. + контент мейкеры не могут на протяжении долгих дней гонять только в одну игру.
- Steam сам даёт охват через алгоритмы (Discovery Queue, New & Trending, Popular Upcoming). Silksong — это один слот, а не весь экран.

Так что же можно предпринять, если вы планировали релиз в ближайшее время с крупняком?
- Выйти рядом с ним и сделать это инфоповодом.
- Перенести релиз — и тоже сделать это инфоповодом.
- Если у вас релиз в 2026 — всё равно можно сделать пост “Мы остаёмся в 2026, несмотря на Silksong” и собрать охваты.
- На Reddit, в Twitter, в Discord, на всех платформах: любое упоминание громкого релиза работает.

На что будем смотреть, чтобы проверить\опровергнуть эту теорию?
- Общее число CCU на Steam — если Silksong резко поднимет число игроков онлайн (например, с 10M до 12M), это может быть системным эффектом.
- Как выступит Adventure of Samsara — если цифры будут сильно ниже ожидаемых, возможно, влияние Silksong реальное.
- Насколько статичны окажутся чарты “New & Trending” и “Popular Upcoming” — из-за малого числа релизов игры могут висеть там всю неделю.

Вот ребята шарят, обыгрывают уже второй раз)
https://www.group-telegram.com/trioskazer/103

Реакция на первую гифку Hollow Knight 10 лет назад.

С одной стороны, да — ошибка выжившего. С другой — до чего же приятно такое видеть) Ребята красавцы.

Если вы вдруг не в контексте, то Hollow Knight делают всего 3 человека. И эти 3 человека сейчас просто рвут медиаполе, выстреливая со своей игрой на 500 000 единовременных игроков.

Такой результат далеко не каждая ААА игра с десятками миллионов долларов на маркетинг может повторить. Чистая инди-мечта, короче.

Какая же всё-таки полезная функция с разбивкой отзывов по языкам. Вот смотрим на Silksong (34к отзывов за день, норм!) Можно вычислить самых придирчивых ребят.

Китайцы как всегда отличились, ругают геймплей и баланс)

Если вам интересно как дела у игры из поста…

F

(А там издатель не абы кто, а Atari, между прочим)

Как Abiotic Factor заработал на релизе 1.0 и продал 1.4 млн копий

Кооперативный выживач от Deep Field Games и Playstack прошел путь от 600к продаж в Early Access до 1.4 млн копий к августу 2025. Релиз 1.0 дал существенный буст продажам плюс сделки с PS+ и Xbox Game Pass. Материнская компания паблишера отчиталась о росте прибыли на 125% до $9 млн благодаря Abiotic Factor. Привожу короткую выжимку материала от GameDiscoverCo

Ключевые тактики монетизации 1.0 релиза

1) Повышение цены с $25 до $35 перед 1.0:
- Продажи в единицах упали вдвое по сравнению с EA-стартом
- Но выручка осталась на том же уровне благодаря новой цене
- Обоснование: добавлено много нового контента

2) Стимулирование покупок до подорожания:
- Эксклюзивные косметические предметы для EA-игроков
- Бесплатный Supporter's Pack DLC для EA, платный на релизе
- Supporter DLC показал неожиданно хорошие продажи после запуска

3) Кроссплатформенный мультиплеер как вирусный фактор:
- Еще 1+ млн игроков на консолях через Game Pass/PS+
- "Сарафанное радио друзей, убеждающих друзей играть кроссплатформенно, ускорило продажи"

4) Стратегия обновлений EA: крупные блоки вместо частых мелочей:
- Деление на "главы" с 2 новыми секторами каждая
- NPC объясняют достижение конца контента
- Между крупными апдейтами — праздничный контент
- Результат: игроки "голодны до продолжения"

Дополнительные факторы успеха:

1) Работа с китайским рынком на 1.0:
- Локализованные трейлеры и Store assets
- Партнерство для продвижения на Bilibili
- ~20% игроков из Китая

2) Steam-бандлы с похожими играми:
- Один бандл продал 80к единиц с 10% скидкой
- Привязка к крупным обновлениям одной из игр в бандле

Выводы для разработчиков:
- Готовьте повышение цены к 1.0 с обоснованием новым контентом
- Стимулируйте EA-покупки эксклюзивами до подорожания
- Планируйте кроссплатформенность для вирусного эффекта
- Делайте крупные тематические обновления вместо частых мелких
- Локализуйтесь под китайский рынок с региональными партнерами
- Используйте Steam-бандлы, привязывая их к апдейтам

Ребекка Солтсман рассказывает, как команды маркетинга и разработки в Finji работают вместе, используя общий процесс общения и создания материалов.

Это помогает им сбалансировать требования маркетинга, необходимые для выпуска игры, с реальными условиями разработки проекта.

https://www.youtube.com/watch?v=D9glo1vLS-I

Как стриминг влияет на вишлисты

GameDiscoverCo и Stream Hatchet исследовали связь между просмотрами стримов и добавлениями игр в Steam-вишлисты. Проанализировали три разных подхода к продвижению до релиза.

Кейс #1: Mecha Break — беты как драйвер вишлистов
- Две открытые беты стали главными генераторами вишлистов для западного рынка
- Соотношение 1:5 — на каждые 5 часов стриминга 1 добавление в вишлист
- Основной рост шёл не от доступности беты, а от стримингового покрытия событий
- The Game Awards 2024 дали прирост, но без стримов эффект был в разы меньше

Кейс #2: Clair Obscur — упущенные возможности до релиза
- Игра получила основной прирост вишлистов уже после релиза через сарафанное радио (рост в 3 раза за квартал)
- До релиза работали в основном шоукейсы Xbox Games Showcase и Xbox Developer Direct
- Стрим Knekro с демо-версией дал 14К новых вишлистов за день — больше других пиков
- Потенциал стриминга использован не полностью

Кейс #3: Monster Hunter Wilds — AAA полагается на репутацию серии
- Первая бета: 100К новых вишлистов в день при 2М часах просмотров
- Вторая бета показала снижение вишлистов — близость к релизу отсеяла сомневающихся
- State of Play дали скачки в 50К и 75К вишлистов соответственно
- Известная серия меньше нуждается в стриминговом продвижении

В общем, стриминг усиливает охват других маркетинговых активностей — демо, бет и игровых шоукейсов, обеспечивая более широкую аудиторию.

Запоминаем:
- Планировать стриминговое покрытие под ключевые события — беты, демо, шоукейсы
- Использовать соотношение 1:5 (вишлисты:часы просмотров) как ориентир эффективности
- AAA-проектам стриминг нужен меньше, инди-играм — критически важен для пробития
- Стримеры создают доверие к проекту и мотивируют зрителей добавлять игры в вишлисты

Тут у Little Nightmares III вышла демка — а релиз через месяц. Кстати, стратегия отличная, на мой взгляд.

Что примечательно — они решили игнорить Некстфест стимовский и не учитывать его в своем релизном окне.

Мне вот интересно, это намеренное действие или такие гиганты как Bandai Namco с сильнейшим айпи просто выстраиваются от каких-то своих внутренних нужд и отношений с другими платформами (всё же Маленькие Кошмары, по моим ощущениям, больше консольный проект).

Просто с одной стороны да — по опыту коллег, Некстфест стал приносить гораздо меньше пользы, с другой, когда у тебя сверхпопулярный проект (1.5млн вишей там сейчас), ты лишний раз повисишь в топах на главной, соберёшь ещё сливок и зарелизишься после с порцией самой свежей аудитории.

Но опять же, такой проект на релизе часто получает баннер на главной, поэтому может им этот фест вообще не сдался. Что думаете?

10 причин не откладывать работу с контент-мейкерами

Инди-разработчики часто боятся засветить свою игру слишком рано, откладывая демо и обращения к блогерам до самого релиза. Это фундаментальная ошибка. Недавний кейс успеха No, I'm not a Human показывает, что вирусная демка — это залог хороших продаж. Есть конечно нюансы, что не все игры одинаково хороши для стримеров, но вынесем этот момент за скобки — будет считать дальнейший текст именно для стримабельных игр в целом.

Несмотря на то, что Крис продолжает гнуть линию про нестареющие вишлисты, советы тут даёт дельные.

Причина #1: Инди-продвижение медленное как ионный двигатель
Забудьте про AAA-стратегии с внезапными релизами и рекламой на Super Bowl. У инди нет готовой аудитории для мгновенной раскрутки. Даже разработчики-миллионеры не знают игр коллег по цеху. Узнаваемость растет месяцами, как ускорение ионного двигателя.

Причина #2: Хорошие игры переигрывают
- Wanderbots прошел The King Is Watching 13 раз
- Sifd играл в Peglin 125+ раз
- Northernlion стримил Tape to Tape 24 раза
- Splattercat возвращался к Terminus Survivors каждые 8 месяцев

Причина #3: Блогеры работают по цепочке
Стримеры осторожничают с неудачными играми, поэтому смотрят, как игра зайдет у коллег. После демо Dome Keeper в феврале 2022 подключались по очереди: Retromation → Splattercat → Gautoz → Wanderbots → Real Civil Engineer. Цепочка растянулась на месяц.

Причина #4: Один блогер не решит вашу судьбу
Даже у топового стримера с 2.67 млн подписчиков (Real Civil Engineer) ролик по Parcel Simulator дал "всего" 7000 вишлистов. Это неплохо, но не "мгновенное миллионерство". Нужны десятки создателей контента, которые сыграют много раз.

Причина #5: Алгоритм YouTube раскручивается постепенно
Baron Von Games (2.6 млн подписчиков) набрал 487K просмотров на ролик по Microcivilization. 50% пришло за 9 дней, остальные 50% — за следующие 55 дней. Алгоритм постепенно тестирует и расширяет охваты.

Причина #6: Блогеры приносят вишлисты, не продажи
Путь от стрима до покупки: "знаю, но не зацепило" → "интересно, добавлю в вишлист" → уведомление о демо → трейлер с датой → письмо "игра из вишлиста вышла со скидкой 20%" → покупка.

Причина #7: Вы не контролируете, кто и когда покроет игру
У блогеров есть очередь игр. Освещение — не зелье по требованию из RPG. Демо как наживка на удочке: чем дольше в воде, тем больше шансов поймать рыбку.

Причина #8: Скорость набора популярности растет медленно
Одни игры стабильно получают 300 вишлистов в день, другие — 10. ByeByeOcean раскручивал Coal LLC 10 месяцев: массовая рассылка → Next Fest → первые блогеры → цепная реакция → топовые стримеры.

Причина #9: Блогеры дают мотивацию разработчику
Когда незнакомые люди публично кайфуют от вашей демки — мощная поддержка морального духа. Плюс видите, что надо исправить до релиза.

Причина #10: Можно вырваться из лимба ожидания
Рынок переполнен, у создателей контента очередь на месяцы. Если первое обращение не сработало → обновите демо → повторное обращение. Второй шанс выбраться из очереди.

Маркетинг инди-игр для бедных. Практические советы.

Мишель, маркетолог с 6-летним опытом, делится системой продвижения игр, которой может следовать каждый инди-разраб. Метод протестирован на десятках проектов от Cozy Grove до Sailforth. Сделал выжимку, а полное видео тут.

5 дней по 60 минут для полноценного маркетинга

Понедельник - Социальные сети:
- Планируй посты в нативном планировщике Twitter на середину дня
- Создавай 1-2 ТикТока, сохраняй в черновики
- Общайся с сообществом, отвечай на комментарии
- Подписывайся на разработчиков твоего жанра

Вторник - Пресс-лист:
- Веди таблицу с журналистами и стримерами твоей ниши
- Ищи контакты через Twitch-теги и обзоры похожих игр — тут в помощь ещё такой сервис https://sullygnome.com/
- Записывай: имя, email, платформа, регион, заметки
- Используй только публичную информацию

Среда - Нетворкинг и фестивали:
- Вступай в Discord инди-разработчиков
- Подавайся на фестивали соответственно стадии разработки
- Используй ресурс Indie Houses для отслеживания событий
- Ходи на встречи разработчиков

Четверг - Devlog и Steam:
- Пиши короткие devlog о новом контенте и исправленных багах
- Обновляй арт на Steam-странице
- Проверяй теги и обсуждения в сообществе
- Кросспости devlog на сайт, Discord, соцсети

Пятница - Создание контента:
- Организуй скриншоты и видео недели в папки
- Конвертируй 16:9 видео в 9:16 для TikTok
- Создавай GIF-файлы
- Планируй Screenshot Saturday

Что ещё говорила полезного?

Особенности платформ:

- Twitter потерял значимость для маркетинга, но важен для нетворкинга. Не перегружай хештегами - используй только тематические вроде #gamedev. Визуал важнее текста.

- TikTok - главный драйвер вишлистов, но сложен в освоении. Изучай тренды, используй trending звуки. One More Multiverse, Mail Time, Landfall Games - примеры успешных аккаунтов.

Платная реклама в TikTok и promoted tweets показывают низкий ROI. Лучше потратить деньги на найм специалиста для ведения ТикТока.

- Discord требует постоянного внимания. Организуй голосовые созвоны, розыгрыши ключей, опросы сообщества. Не делай Discord местом только для devlog'ов.

Word of Mouth нельзя недооценивать. Рассказывай об игре друзьям, знакомым, случайным людям. Имей с собой визитки или способ показать игру - например, Steam Deck с билдом.

Этапы маркетинга:
- Анонс игры + трейлер + Steam-страница
- Объявление временных рамок релиза
- Демо на крупных фестивалях (PAX, The Mix, Day of the Devs или же Next Fest)
- Анонс точной даты релиза за несколько месяцев
- Раздача review-ключей за месяц до релиза с эмбарго
- Релиз со скидкой

После релиза продолжай работу: обновления контента, локализация, портирование на другие платформы, участие в жанровых Steam-событиях. Необычные коллаборации работают - разработчики Space Otter Charlie договорились со стримом Monterey Bay Aquarium.

Как создать хитовый симулятор: разбор успеха Roadside Research

Roadside Research от Cybernetic Walrus набрала 250 тысяч вишлистов в Steam за несколько месяцев после анонса. Игра про инопланетян под видом людей, управляющих заправкой для изучения человечества, показывает эффективный подход к разработке в жанре first-person simulator.

Очень крутой кейс, только я пожалуй бы на их месте потратил бы чуть больше времени и делал полный релиз вместо раннего доступа — это всё же фановый сим с хайконцептом, а не залипуха на сотни часов.

У меня тут выжимка, полную версию статьи читайте тут.

Ключевые решения команды:
- Взяли готовые ассеты заправки из Unity Asset Store как базу
- Добавили уникальный твист: вместо обычного симулятора заправки сделали игру про инопланетян
- Создали трейлер на основе реально работающего геймплея, а не только концепции
- Полировали отдельные элементы для показа в трейлере до готовности

Подход к разработке:
- Команда из 5 человек планирует потратить всего 7 месяцев до Early Access
- Используют готовые решения где возможно: "Зачем тратить месяц на систему управления, если можно купить в Asset Store и доработать за пару дней?"
- Создают уникальные элементы только там, где это критично (модели инопланетян, анимации)
- Применяют принцип "fail fast and fail forward"

Результаты демо-версии (15 сентября):
- 110+ тысяч игроков
- Пик в 2384 одновременных игрока
- 81% positive отзывов (233 ревью)
- Среднее время игры: 1 час 33 минуты
- 55% играли больше часа, 25% больше двух часов
- +31 тысяча новых вишлистов
- Discord вырос до 7 тысяч участников

Что интересно: трейлер собрал 100 тысяч вишлистов еще до релиза демо, а TikTok с объяснением концепции набрал 621 тысячу лайков.

Мотаем на ус:
- Берите проверенную основу и добавляйте уникальный твист
- Создавайте рабочий геймплей для ключевых моментов трейлера
- Используйте готовые решения для второстепенных систем
- Тестируйте идеи быстро через демо-версии
- Оставляйте место для развития концепции после запуска (в планах Roadside Research — похищения и эксперименты над людьми)