8 выигрышных стратегий для заголовков (часть 1)

Я недавно писала про заголовки — но у меня в отложенных осталось еще одно интересненькое исследование про них. Теперь посмотрим на приемы с точки зрения психологии.

1️⃣ Удивление / сюрприз

Чип и Дэн Хит, авторы книги «Сделано, чтобы прилипать: почему некоторые идеи выживают, а другие умирают», перечисляют удивление как один из шести принципов идей, которые действительно прилипчивы.

Наш мозг любит новизну. Центры удовольствия мозга «включаются» активнее, когда мы сталкиваемся с непредсказуемыми приятными вещами, по сравнению с ожидаемыми приятными событиями.

Поэтому сюрпризы стимулируют нас и привлекают наше внимание гораздо легче, чем вещи, которые мы уже хорошо знаем, — даже если они нам действительно нравятся.

Удачный пример — письма во время президентской кампании Барака Обамы. Получателям приходили темы: «Привет» / «Ух ты» / «Присоединяйтесь ко мне на ужин?» Большая часть из 690 миллионов долларов, которые Обама собрал онлайн, была получена с помощью этих электронных писем по сбору средств. Вроде бы пишет кандидат в президенты, а вроде бы просто друг — сработал диссонанс.

2️⃣ Вопросы

Вопросы стимулируют любопытство — особенно когда читатель может чему-то сопереживать, может проецировать на свой опыт или видит вопросы, на который хотел бы получить ответ. Мозг начинает действовать и думать, насколько его ответ нормален по сравнению с ответами других людей.

3️⃣ Любопытство

Вирусный сайт Upworthy набрал миллионы кликов, воспользовавшись психологическим явлением, называемым информационным разрывом или разрывом любопытства. Это описание разрыва между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать.

Когда мы замечаем пробел в наших знаниях, это вызывает чувство лишения. Затем мы ищем эту часть недостающей информации, чтобы перестать это ощущать.

Любопытство растет соразмерно знаниям: чем больше мы знаем, тем больше мы хотим знать. Например, при сканировании мозга добровольцев, которые читали вопросы викторины, ученые заметили, что заинтересованность в вопросе вызывала активность в хвостатой области — части мозга, которая участвует в ожидании вознаграждения. Интересное примечание: если они обнаруживали, что дали неправильный ответ, эффект любопытства казался еще сильнее.

В заголовках можно использовать интригующую, но неполную информацию. Рассказать достаточно, чтобы возбудить любопытство, но недостаточно, чтобы выдать всю историю.

4️⃣ Негатив

Превосходные степени могут быть эффективными в заголовках. Но оказывается, что отрицательные превосходные степени (например, худший) могут быть еще более эффективными. В исследовании 65 000 заголовков Outbrain выявили: средний показатель кликов по заголовкам с отрицательной превосходной степенью был на 63% выше, чем с положительной.

Почему так?

⬇️ Положительные стали клише, и всем надоели. А в отрицательных есть эффект неожиданности (но тут нужно аккуратно)
⬇️ Отрицательные слова задействуют нашу неуверенность. Почему мне нельзя так делать?
⬇️ Жесткие слова («убить», «смерть» и «страх») получают больше социальных репостов

5️⃣ Руководство к действию

Многие рекламные писатели говорят, что если вы начинаете со слов «как», вы не можете написать плохой заголовок. В конце концов, мы все хотим стать умнее и лучше.

Такие заголовки выходят за рамки знаний и работают на еще более глубоком уровне: люди устали от бесконечных фактов — им хочется порядка и предсказуемости. Хочется власти над своим миром. Поэтому они ищут секреты, подсказки, намеки, законы, правила и системы, которые обещают помочь обрести контроль и понять вещи.

Еще лучше работает не сам вопрос, а руководство. Исследование говорит, что чаще люди открывают текст «Руководство для начинающих по Android SDK», чем «Как использовать Android SDK». Так что лучше представлять читателям что-то конкретное: вместо «Как лучше организовать свой день» попробовать «Пятиминутное руководство по организации дня для большей концентрации и продуктивности».

Снова получилась пелена, так что продолжу я, пожалуй, завтра.

#полезное_для_редактора