❗️ Медиапланирование - ваше ежедневное всё

Ранее на канале уже выходили посты про медиастратегию и про медиапланирование, но решил остановиться на этой теме немного подробней, так как вижу запросы (прям боль) по этому процессу.

Медиапланирование — это системный процесс тактики размещения рекламных сообщений в различных медиаканалах с учетом ЦА, бюджета и маркетинговых целей. Оно включает выбор оптимальных рекламных площадок, форматов, частоты, времени коммуникации, контрагентов, носителей, креативов для максимальной эффективности продвижения проектов и ценностей компании.

В отличие от других отраслей, девелопмент требует особого подхода из-за длинного цикла продаж, многослойности касаний компании с клиентом перед появлением в воронке продаж, высокой стоимости продукта и редкой частоты сделок. То есть, глобально, медиаплан нужен для операционной адаптации нашей стратегии маркетинга.

Медиапланирование включает в себя:
1️⃣ Ассортимент проекта/или нескольких проектов компании. Что у нас по полке и требует особого фокуса внимания со стороны маркетинга: маленькие квартиры, готовые, инвестиционные, семейные, экстра-форматы и т.д.

2️⃣ Актуальный срез и анализ ЦА. Кто покупает: инвесторы, семьи, студенты.

3️⃣ Выбор медианосителей: digital-перфоманс, outdoor, ТВ, радио, мероприятия, SMM-продвижение и т.д.

4️⃣ Разделение бюджета по ключевым направлениям: имиджевый бюджет, сбытовой бюджет, процент средств на эксперименты и гипотезы, инвестиции на коммуникации по особым направлениям. Также важно отдельно выделять технический бюджет, который служит обязательной поддержкой функционирования маркетинга, но напрямую никак не влияет ни на лидогенерацию, ни на имидж проекта или компании. Например, визитки или шрифт.

5️⃣ Метрики эффективности в разрезе план и факта по следующим показателям:
- выручка;
- совокупный бюджет маркетинга и его процент от выручки;
- отдельно бюджет на лидген и на имидж;
- плановое количество целевых лидов и их стоимость;
- верхнеуровневые показатели бизнеса как, например, количество сделок, стоимость.

6️⃣ Внесение подробной информации о самих форматах носителей. Например, по наружной рекламе определяем, где будет брандмауэр, где сити-формат, а где билборд 6х3.

7️⃣ Также рекомендую вносить в эту таблицу данные по контрагентам по каждому каналу.

8️⃣ Оптимально, когда медиаплан сочетают с операционной сверкой платежей и прям в документе или программе добавляют статус по плановым и фактическим платежам.

9️⃣ И в конце календарь коммуникаций на месяц, где отмечаются периоды активности каждого канала.

При составлении медиаплана всегда важно помнить, что у вашей внешней коммуникации будут две группы основных целевых получателей сообщений:
- Собственно первые - это ваши прямые покупатели (+ инвесторы и клиенты на коммерческую недвижимость).
- И вторые - это партнеры, а именно риелторы и банкиры. Но в большей степени именно агенты, конечно, должны в хорошем смысле подвергаться нашему системному медиа давлению – для них желательно формировать отдельные коммуникации.

Завтра продолжу тему и расскажу про ошибки в медиапланировании, процесс составления и покажу пример того, как может выглядеть документ. Не переключайтесь.