Что такое FOMO и почему это больше не работает в продвижении сериалов?

Дизайнер и креативный директор маркетинга KION, автор Telegram-канала «коты и ящики» Настя Семёнова — специально для Фильм Про.

Вопрос о том, что сейчас не работает в продвижении сериалов, очень широкий. Ответ кроется в фундаментальном изменении рынка: сегодня мы наблюдаем тотальный переизбыток контента. Если раньше зритель искал, что посмотреть, то теперь он отфильтровывает лишнее.

Помимо российского контента, зритель потребляет огромное количество зарубежного: лидеры по просмотрам — дорамы, турецкие сериалы, аниме и американские проекты. Только новых дорам выходит по полтора десятка в месяц. И это мы ещё не считали традиционные телеканалы, YouTube, Rutube, TikTok и крупные социальные сообщества — все они яростно конкурируют за внимание зрителя.

При этом не хочется драматизировать, а, наоборот, подсветить давнее наблюдение: качественный сериал с сильной историей найдёт свою аудиторию даже с минимальным бюджетом на продвижение. Яркий пример — недавний кейс нашумевшего сериала Adolescence («Переходный возраст»), который взлетел практически без традиционного маркетинга. Хороший сериал запускает сарафанное радио. И здесь задача маркетинга — не разжечь огонь с нуля, а понять, стоит ли «подкидывать дров», чтобы разжечь его в настоящий пожар.

Поэтому неправильно говорить, что что-то «не работает». Меняется сама парадигма продвижения. Например, снижается эффективность долгого предварительного прогрева. Раньше маркетинг сериалов эксплуатировал FOMO (Fear Of Missing Out — страх упустить важное). Мы создавали ощущение, что тот, кто не посмотрит премьеру в первые дни, выпадет из общего информационного поля. Сегодня у зрителя этот страх атрофировался — он просто не в силах уследить за всем. Раньше мы боролись за «первенство просмотра». Теперь боремся за «факт внимания».

Сейчас, когда на рынке одновременно действуют семь стримингов и каждый месяц выходит 3-5 сериалов-блокбастеров, зритель уже не записывает в свой личный must-see список вашу «нетленку».

Показателен курьёзный случай из практики: подписчик спросил о дате выхода одного из таких «блокбастерных» тайтлов спустя неделю после его премьеры! Поэтому сегодня догревать аудиторию уже после старта показа зачастую эффективнее, чем пытаться создать искусственный ажиотаж за месяцы до него.

Так что же больше не работает? Устарела сама модель, при которой зрителя можно было «заставить» ждать премьеру. На смену ей приходит гибкая стратегия постоянного диалога с аудиторией. Успех теперь определяет не громкость старта, а способность удержать внимание в условиях, когда следующий блокбастер всего в одном клике.

🎬 Фильм Про — для тех, кто в кино. Подписывайтесь!