«Поставим дорого, а там скинем»: почему эта стратегия чаще всего неэффективна

Люди - жадные существа. -)

Кто из нас не совершал эту ошибку в продажах: ставил высокую цену, а потом, в отсутствие клиентов, пытался регулировать это скидкой.

Однако логика («задерём ценник, потом устроим -30 %») срабатывает, когда у вас один объект — дом, редкая картина, эксклюзивная гитара.

Но если товар/услуга серийные, такой приём бьёт по вам же: первые покупатели чувствуют себя «лохами», а остальные приучаются ждать распродажи.

Гораздо правильнее - низкий старт, потом постепенное удорожание

Начинаем с выгодной цены для первых — и поднимаем её по мере продаж.

- Ранние клиенты получают ощущение удачи: «я успел выгодно». Они охотнее советуют вас другим.

- Новые покупатели видят растущую цену как сигнал ценности и дефицита: «надо брать сейчас, пока не подорожало ещё».


Российские примеры

- Онлайн-курсы и марафоны. Многие школы (от «Яндекс Практикума» до нишевых экспертов на GetCourse) продают «первые 100 мест по 3 900 ₽, потом 5 900 ₽, потом 7 900 ₽». Это классический early bird.

- SaaS и IT-сервисы. Российские B2B-платформы (CRM, аналитика, таск-менеджеры) часто запускаются с тарифом «для ранних» — 490 ₽/мес. навсегда, а через полгода тот же план уже 1 290 ₽. Ранние — на старой цене, рады и лояльны.

- Независимые бренды одежды/мерча. Первая капсула у локального бренда — условные 2 900 ₽ за худи; после sold out следующая партия выходит за 3 900–4 500 ₽. Подписчики видят рост и ловят FOMO.

- Гибкие офисы и коворкинги. «Первые 50 резидентов — 9 000 ₽/мес., дальше 11 500 ₽». Заполнили — подняли. Это дешевле, чем потом «скидывать» пустующие места.


Почему скидка после завышения вредна:

1. Вы сбиваете референтную цену. Клиент запомнит «правильно» как раз цену со скидкой — полный прайс перестаёт существовать.

2. Вы выращиваете «охотников за распродажами». Раз покупали в «чёрную пятницу» — подождут следующей.

3. Вы обесцениваете ранних сторонников. Купил по полной цене — увидел -40 % через месяц. Следующий раз он подождёт акцию (или уйдёт).


Как всегда, у хитрющих социологов под это подведена теория (чтобы не казалось «угадал интуитивно»)

- Референсная цена и «справедливость» (Талер, Канеман). Люди оценивают не абсолют, а «справедливо/несправедливо». Скидка после раздутого прайса — ощущение манипуляции.

- Социальное доказательство. Рост цены = «берут, значит ценность есть». Падение цены = «что-то не то, ждём дальше».

- Динамическое ценообразование. Авиабилеты, отели, маркетплейсы (тот же Ozon, Wildberries) всё время «дышат» ценой. Малому бизнесу не обязательно городить алгоритм — достаточно ступенек.


Как внедрить «рост вместо скидок»:

1. Объявите ступени заранее. «До 31 марта — 4 990 ₽, с 1 апреля — 5 990 ₽». Честные правила = меньше негатива.

2. Зафиксируйте ранним цену навсегда. «Кто купил сейчас — всегда платит 490 ₽/мес.» Это превращает первых в адвокатов бренда.

3. Поддерживайте рост цен ценностью. Новая функция, расширенная гарантия, крутейшие саппорт — легко объяснить, почему дороже.

4. Измеряйте эффект. Смотрите, сколько пришло на первой ступени, сколько конвертировалось позже, каков LTV ранних против «скидочных».


Чеклист перед запуском цены
1. Один объект или серия?
2. Нужны ли вам адвокаты бренда (первые клиенты)?
3. Публично ли видно изменение цены (лендинг, телеграм-пост)?
4. Чем докажете, что новый ценник оправдан?

Ну и конечно же существует целый комплекс ценовых исследований - расскажу про них поподробнее в следующих постах.

Вывод: скидка после «надутого» прайса — короткая радость и длинная привычка ждать халявы. Для серийного продукта честный низкий старт + последующий рост работает лучше и прозрачнее. Сделайте так, чтобы первые чувствовали себя умными, а не обманутыми — и они помогут вам продать всё остальное.


P.S. Фото сделано в столице Сомали - городе Могадишо. Здесь - знаменитые сомалийские доллары, что-то около нескольких миллиардов на местные деньги, но всего 30-40 американских долларов. К слову, эти деньги практически не используются.