Телекоммуналка

Рынок онлайн-кинотеатров растет, но LTV снижается.

Наши коллеги по цеху, агентство «Телеспутник», сделали разбор ситуации. Кратко: отрасль развивается, рост фиксируется, но срок жизни клиента и его пожизненная ценность на каждой из платформ – снижается. Это следствие массового промо и борьбы за ориджинал-контент.

Приведем основные тезисы статьи.

По данным аналитической компании Interpret, во второй половине 2020 года уровень оттока подписчиков стриминговых сервисов на американском рынке вырос на 20%. Пользователи не могут получить весь необходимый контент на одной платформе, из-за чего все более распространенным становится их переход с одной площадки на другую.

Внезапно, проблема кроется в отсутствии единой методики подсчета абонбазы. В пример приводится Okko, который после пересмотра методологии показал снижение (хотя проблема там не только в этом), Яндекс в свою очередь считает зрителями Кинопоиска всех подписчиков «Я.Плюс», которые хотя бы раз зашли на платформу.

Влияние промо-периодов на LTV вызвало споры. Эксперт TelecomDaily Денис Кусков считает, что порог подписки «за рубль» слишком низкий, поэтому пользователи охотно пользуются этим. В свою очередь партнер PwC Александр Кардаш считает такую практику маловлиятельной на отток, и что больше влияет наличие оригинального контента.

Эксперты сходятся во мнении, что ориджиналс нужно не просто выпускать «раз в иногда», а поставить практику на поток. Закончив смотреть сериал на одной платформе, пользователь уходит на другую в поисках чего-то нового. Если пользователя смогли зацепить каким-то оригинальным контентом, то в дальнейшем заставить его остаться поможет лишь хорошая библиотека.

Кардаш также отмечает, что сервис, который грамотно и точно предугадывает желания зрителя имеет преимущество. С этим сложно не согласиться.

Мнение «Телекоммуналки»

Рынок онлайн-кинотеатров сильно перенасыщен. В него идут ИТ-компании, телеком-операторы и отдельные организации. Решающими факторами в борьбе за удержание клиента остаются оригинальный контент и хорошая рекомендательная система.

Причем, пока крупные платформы то и дело переманивают именитых режиссеров, Netflix стал больше внимания уделять андердогам, режиссерам «второго эшелона» и начинающим. Ведущий мировой онлайн-кинотеатр ловит своих Найшулеров еще до того, как они становятся именитыми, делая имя им и себе. Качество подобного контента нуждается в контроле и отборе, но результаты дают о себе знать.

Производство сериалов рано или поздно дойдет до стадии «копирки», что также пошатнет ориджиналс. Типовые сериалы «России 1» и НТВ не привлекают молодую аудиторию, а ТНТ Premier в последнее время испытывает отток также за счет однообразия контента.

Заигрывание с промо – опасная вещь. Это один из смертельных магнитов, на который охотно ведется руководство. Когда каждый на рынке продается «за рубль», у клиента не выстраивается эмоциональной привязки. Да, порог входа на отечественном рынке должен быть низкий, но почти бесплатная история – это игра в неудачника.

www.group-telegram.com/dk/telecommunal.com/1324

5.6K viewsAug 31, 2021 at 14:57

Рынок онлайн-кинотеатров растет, но LTV снижается.

Наши коллеги по цеху, агентство «Телеспутник», сделали разбор ситуации. Кратко: отрасль развивается, рост фиксируется, но срок жизни клиента и его пожизненная ценность на каждой из платформ – снижается. Это следствие массового промо и борьбы за ориджинал-контент.

Приведем основные тезисы статьи.

По данным аналитической компании Interpret, во второй половине 2020 года уровень оттока подписчиков стриминговых сервисов на американском рынке вырос на 20%. Пользователи не могут получить весь необходимый контент на одной платформе, из-за чего все более распространенным становится их переход с одной площадки на другую.

Внезапно, проблема кроется в отсутствии единой методики подсчета абонбазы. В пример приводится Okko, который после пересмотра методологии показал снижение (хотя проблема там не только в этом), Яндекс в свою очередь считает зрителями Кинопоиска всех подписчиков «Я.Плюс», которые хотя бы раз зашли на платформу.

Влияние промо-периодов на LTV вызвало споры. Эксперт TelecomDaily Денис Кусков считает, что порог подписки «за рубль» слишком низкий, поэтому пользователи охотно пользуются этим. В свою очередь партнер PwC Александр Кардаш считает такую практику маловлиятельной на отток, и что больше влияет наличие оригинального контента.

Эксперты сходятся во мнении, что ориджиналс нужно не просто выпускать «раз в иногда», а поставить практику на поток. Закончив смотреть сериал на одной платформе, пользователь уходит на другую в поисках чего-то нового. Если пользователя смогли зацепить каким-то оригинальным контентом, то в дальнейшем заставить его остаться поможет лишь хорошая библиотека.

Кардаш также отмечает, что сервис, который грамотно и точно предугадывает желания зрителя имеет преимущество. С этим сложно не согласиться.

Мнение «Телекоммуналки»

Рынок онлайн-кинотеатров сильно перенасыщен. В него идут ИТ-компании, телеком-операторы и отдельные организации. Решающими факторами в борьбе за удержание клиента остаются оригинальный контент и хорошая рекомендательная система.

Причем, пока крупные платформы то и дело переманивают именитых режиссеров, Netflix стал больше внимания уделять андердогам, режиссерам «второго эшелона» и начинающим. Ведущий мировой онлайн-кинотеатр ловит своих Найшулеров еще до того, как они становятся именитыми, делая имя им и себе. Качество подобного контента нуждается в контроле и отборе, но результаты дают о себе знать.

Производство сериалов рано или поздно дойдет до стадии «копирки», что также пошатнет ориджиналс. Типовые сериалы «России 1» и НТВ не привлекают молодую аудиторию, а ТНТ Premier в последнее время испытывает отток также за счет однообразия контента.

Заигрывание с промо – опасная вещь. Это один из смертельных магнитов, на который охотно ведется руководство. Когда каждый на рынке продается «за рубль», у клиента не выстраивается эмоциональной привязки. Да, порог входа на отечественном рынке должен быть низкий, но почти бесплатная история – это игра в неудачника.

BY Телекоммуналка