На чем должен сконцентрироваться маркетинг в девелопменте в 2025?

❓ Вопрос непростой, увестистый, актуальный, многослойный. Я постарался на него ответить для себя, осмыслил информацию вокруг и контекст рынка, консолидировал и теперь готов поделиться этими мыслями с вами. Без волшебных таблеток и скрытых тайн. Только проверенные на практике подходы, методы, приоритеты системной долгосрочной работы.

Вот тезисы выступления:
- С чего начинается маркетинг в девелопменте
- Принципы создания ликвидного продукта и брендинга
- Стратегическое планирование в маркетинге девелоперского проекта
- Подготовка проекта к старту продаж
- Связь маркетинга с продажами, АН и инструментами сбыта
- Операционное планирование
- Управление и лидогенерация

➡️ Итак, в этот четверг 15/05 в 14:00 по МСК проведу открытый для всех онлайн-урок на эту тему. Будет моя презентация с основным видением и блок ответов на вопросы. Все это предшествует нашему старту потокового обучения маркетолога в девелопменте, которое мы впервые запускаем в конце мая.

💻 Кликай: ссылка для регистрации
До встречи в четверг.

p.s. вдруг кто-то пропустил сводный пост моих лучших публикаций по направлению маркетинга, то вот вам ссылка. Там много пользы (аж на 300+ репостов уже).

💻 Медиапланирование и как его едят в девелопменте

Продолжаю вчерашнюю тему про операционное планирование маркетинга в девелопменте и сегодня остановимся чуть внимательней на нескольких важных смыслах создания.

🔄 Процесс формирования медиаплана состоит из следующих шагов именно в такой последовательности:
1. Получение от аналитиков плана продаж на ближайший месяц
2. Синхронизация с медиастратегией проекта или компании, или постановка новых более актуальных задач
3. Сверка с остатком ассортимента по проекту
4. Формирование целевого показателя по лидогенерации
5. Расчет бюджета на месяц с учетом плановых лидов и стратегических задач проекта на данном этапе: например, раскрытие продуктовых атрибутов, повышение узнаваемости и т.д.
6. Формирование или корректировка рекламных посылов
7. Сверка со сквозной аналитиков
8. Выбор каналов и медиа-сплита
9. Согласование документа с коммерческим директором
10. Создание креативов
11. Запуск активностей
12. Мониторинг размещения
13. Системный операционный анализ и оптимизация

❌ А еще хочу подсветить несколько системных ошибок, с которыми регулярно сталкиваемся в рамках нашего операционного консалтинга по сопровождению маркетинга:
- Нет гибкости – жесткий план без корректировок на рынок.
- Нет привязки к продажам – маркетинг ведет свои коммуникации, не подстраиваясь под план продаж и под продукт.
- Игнорирование аналитики – медиапланирование строится не вокруг доказательной базы данных, а через оптику стихийного принятия решений на уровне инстинктов.
- Однообразные или долгоиграющие креативы.
- Специфика вливания бюджета в одно направление или отсутствие бюджета на эксперименты – например, многие делают ставку только на перфоманс маркетинг и digital-продвижение, а другие только на социальные сети. При реализации массового продукта в больших объемах надо делать разнофомарматный медиа-сплит.

Медиапланирование — это не просто про "запустить рекламу", а сложная система, требующая глубокого анализа, гибкости и постоянного контроля. Идеальный медиаплан — это живой документ, который адаптируется под рынок, задачи компании, поведение покупателей и собственные маркетинговые ресурсы. Медиаплан, на ряду со сквозной аналитикой, главный инструмент операционного маркетинга в нашем любимом девелопменте.

➕ И бонусом добавляю скриншот, как может выглядеть ваш медиаплан на базе гугл-таблиц. Ничего сложного.

Контакт-центр с конверсией 45%

🔥 Сегодня делюсь крутой презентацией на тему построения контакт-центра с нуля в структуре девелоперской компании. Внутри материала Ольга Балагурова делится практичными реально прикладными правилами, инструментами и стратегическими принципами создания процессов этого важного звена современной коммерческой функции девелопера. А еще там про интеграцию, метрики отслеживания эффективности, этапы распаковки. А еще дорожная карта, мотивация специалистов, логика скриптов и многое другое. Прям настоящий клад этого блока, если честно.

В целом мы в консалтинге фиксируем сильный спрос в 2025 году создание на контакт-центр. Если раньше многие региональные девелоперы считали, что цикл работы с клиентом от валидации до сделки должен вести один менеджер отдела продаж, то сейчас эта оптика быстро сходит на нет. Это связано и с увеличившимся количеством фрода, и с построением систем активных продаж, и с принятием того факта, что при разделении эффективность действительно повышается.

➕ Еще у меня на канале недавно был еще релеватный репост про шаги к трансформации контакт-центра Самолета. Вот в целом можете посмотреть это видео, тщательно изучить презентацию и глобальное формирование системы у вас должно сформироваться.

И пусть ваш контакт-центр будет самым контактным в местах вашего присутствия.

Брать лучших, чтобы делать посредственное

Один мой приятель, один из лучших писателей диалогов в компьютерных играх (есть и такая специализация) как-то поделился болью.

Говорит, что нанимают именно его, чтобы прописал диалоги.
Ну и он конечно делает лучшее по брифу. Приходит заказчик с правками. Он отрабатывает. Потом заказчик возвращается. Далее заказчик правит самостоятельно. И после некоторых итераций получается средний такой диалог. Не плохой, не кринжовый — а именно такой, какой мог бы написать копирайтер раза в три дешевле.
И вот вопрос: зачем нанимать именно его для работы, которую может сделать любой середнячок.

Если вам это кажется абсурдным, значит вы не знакомы со спецификой индустрии рекламы и брендинга.
Потому что в нашей индустрии это не исключение — это обычный порядок вещей.

Как это происходит.
Клиент, чтобы выбрать подрядчика, обычно ориентируется на рейтинг креативности. Но большинство клиентов не живет в контексте креативности, им креатива нужно на 0,03% от того, что агентство может и с чем оно выигрывает разные фестивали.
И, более того, агентство приносит классные истории, но дальше их докомментировывают до состояния «ну норм». И в целом такое "ну норм" могли бы сделать не вот эти топовые агентства, а агентства второго-третьего эшелона. Чисто, красиво, не особо креативно.

И в целом получается не пллохо. Коммуникация служит бизнес-целям заказчика, вероятно даже приносит хорошие результаты. Но эти кейсы вы не увидите на фестивалях нигде, кроме Эффи и категории А на Серебряном Меркурии (ещё говорят на НПБК, но я там не был). И входящие в жюри креативные директора будут плеваться от того, как это вообще попало на фестиваль.

Это может показаться бредом, но здесь есть рациональное основание.

Почему так происходит.

Потому что никого ещё не уволили за то, что он нанял МакКинзи.
А именно, если вы выбираете лучших, и они не справляются — значит никто бы не справился. Вы в безопасности, а ваши топ-менеджеры охотнее принимают решения с аргументацией «ну это же топовые агентство», чем «у этого агентства релевантный портфель, они сделали несколько похожих проектов, их стиль подходит нашей бизнес и бренд стратегии, и у них оптимальное ценовое предложение». Это даже звучит скучно, и подразумевает, что подготовивший эту аргументацию исполнитель берет на себя некоторую ответственность.
Ну и легче сильных ребят снизить до приемлемого уровня, чем тянуть не таких сильных.

В этом видится в том числе корпоративный потлач: мы берем классных, креативных и дорогих, и в итоге доводим их работу до продукта, который сделали бы ребята не столь классные и креативные, просто потому что можем. У нас есть деньги, чтобы нанимать, и управленческие ресурсы, чтобы доводить до желаемого нам результата.
Недавним открытием для меня было так же то, что вообще не всем управленческим командам нужно, чтобы что-то там работало на бизнес. Надо, чтобы нравилось высшему руководству. Ну а вкус высшего руководства вы можете оценить, пройдясь по дизайну и коммуникациям десятка крупнейших российских компаний.

Плохо ли то, что на задачи не нанимают релевантные команды? Плохо, потому что бизнес переплачивает, а команды выгорают.
Будет ли так дальше? Увы, будет.
Но о проблеме поговорить стоит.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

🏙 Ищу идентичность в девелопменте

То, что вы прочитали в заголовке — для меня не просто набор модных слов в одном предложении, а название моей будущей диссертационной работы по Концептуальной урбанистике, которую мы делаем совместно с Игорем Стасем, редактором канала «Городские историки»

➡️ Так вот, мы решили разобраться, что же именно девелоперы, маркетологи, архитекторы закладывают каждый раз в понятие и концепцию «идентичности», как они доносят её и как затем активируют в эксплуатационной фазе. У меня есть даже предварительная гипотеза, что в целом в отрасли, несмотря на глобальный тренд, отсутствует единое взвешенное понимание того, что такое «идентичность». Гипотеза в том, что термин «идентичности» на данный момент представляет из себя совокупность разных мнений, оптик, идей, смыслов, которые необходимо консолидировать, свести и проанализировать, чтобы понять ее содержательную суть.

❗️ Для подтверждения или опровержения этой гипотезы я ищу с кем пообщаться на эту тему: девелоперы, архитекторы, маркетологи-стратеги, креативные директора из агентств, урбанисты, генпланисты и так далее. Все, кто используют концепцию «идентичности» в своих проектах и кто нарочито это НЕ делают тоже мне интересны.

- Формат: глубинное интервью по предварительному списку вопросов в офлайне или онлайне.
- Взаимность: предлагаю
половину встречи задавать вам вопросы по этой теме, а вторую половину буду уже я отвечать перед вами в плоскости моей компетенции и пользы для вас.

🤝 Буду рад вашему отклику! И рекомендациям, контактам тоже.

💻 Чек-лист здоровья CRM

Мы, в рамках наших диагностик и проектов сопровождения, регулярно проводим полноформатный анализ CRM-систем девелоперов (я писал на эту тему). По итогам нескольких таких упражнений мы сделали чек-лист функций и возможностей этого важнейшего компонента для управления коммерческим блоком.

➡️ Забирайте чек-лист себе по ссылке и проверяйте, что у вас есть, а что лучше бы доработать.

Важно, что в документе есть и веса (это те самые приоритеты) и декомпозиция по ключевым направлениям функционирования системы. Да, сюда можно еще многое что добавить, не спорю. И про интеграцию с ИИ (пример), с платформами для регистрации, с финансистами по обмену данными поступлений и еще много всего (как тут на визуале). Но это уже дополнения. Сначала надо разобраться с фундаментом.

🤝 А если вам надо с этим помочь, настроить, чтобы все работало на высшем уровне, то мы готовы помочь. Предпочитаем, конечно, Битрикс (под него у нас даже есть КП), но можем осмыслить и другие системы: Macro, Домопланер, AMO. Пишите!