Почему ваш маркетинг не работает?

Хочу описать кейс, который очень часто встречаю в технологичных компаниях (и не только), запустивших свой продукт много лет назад.

Итак. Маркетинговая команда что-то делает (в основном занимается привлечением трафика и даже смотрит как он окупается), но аудитория падает, выручка падает.

А у конкурентов со слов менеджмента "все хорошо" и со слов сотрудников "бизнес пытается скопировать все что видит у успешных конкурентов, начиная от маркетинга и заканчивая продуктом".

После погружения в детали, оказывается, тут есть проблема в непонимании предназначения маркетинга.

В подскасте мы случайно затронули тему с фреймворком AARRR. Я кратко рассказал суть фреймворка и почему его использую каждый день. Хайли рекоменд, если не видели (открутить можно сразу на 06:48).

Основная прелесть фреймворка заключается в выстраивании тесной связи между продуктовой и маркетинговой командами. В моем понимании эти команды не должны иметь разный взгляд на развитие бизнеса и разнонаправленные задачи. Тандем маркетинг+продукт это база для успешного бизнеса. При этом должна быть разделена ответственность и выделены ответственные люди за целевые метрики по воронке AARRR.

К сожалению, это совсем неочевидно для многих компаний.

Уже ДАВНО прошло то время, когда маркетинг нужен был только для «закупки трафика» и в случае проблем можно было списать все на «виноват говнотраф, который вы привлекли».

Мало того, ограниченная функциональность маркетинга перестала работать и в реальном секторе.

Вот вам пример. Около 10 лет назад, меня попросили помочь с продвижением одного автосервиса.

Я сделал им:

✅ Настройку контекстной рекламы по целевым запросам с высоким CTR и ценой клика в среднем лучше, чем у конкрурентов.

✅ Классные лендинги, каких не было на рынке ни у кого. Конверсия трафика в звонок и запись на ремонт была в несколько раз выше, чем у конкурентов.

✅ Настроил аналитику по конверсиям и дублирование заявок через СМС-шлюз чтобы заявки не терялись и отзвон происходил в первые минуты (боль многих компаний из реального сектора).

✅ Сделал контентный сайт (адаптивный!) с кучей статей (а на старте так вообще форум прикручивал), которые привлекали органический трафик по низкочастотным запросам и тоже генерили заявки на ремонт.

✅ Запустил промо на Avito даже когда это не было мейнстримом.

В моем понимании маркетинг отрабатывал отлично и фаундер был доволен росту клиентов и рекорду по ежемесячной выручке. Но с каждым годом эффективность падала. Яндекс все меньше отдавал органического трафика по причине роста рекламных плейсментов. Цена клика росла. Конверсия падала.

После аудита вскрылась неочевидная проблема на стороне продукта автосервиса:

💩 Про скорость отзвона клиентам я выше уже написал, даже СМС-шлюз в полной мере не решал проблему со скоростью звонка по заявкам, т.к. приемщики любили покурить.

💩 Клиентский сервис был очень слабым, на приемке часто грубили.

💩 Ценообразование тоже было непонятным, на звонке (и в лендингах) была одна цена, а при появлении в сервисе другая.

💩 Частые рекламации тоже сказывались на сарафанке, которая в долгосроке должна генерить стабильный приток новых клиентов, но почему-то не генерила его.

Как итог, люди выплескивали негатив в отзывах на Яндекс Картах и опустили рейтинг ниже 3*. Яндекс пессимизировал сайт.

Выражаясь языком фреймворка, основные проблемы были в буквах A (Activation) и R (Referral), что в итоге аффектило на снижение R (Revenue).

Рекомендации по изменению продукта часто слушают в последнюю очередь. Проще же поменять что-то в маркетинге, например накрутить рейтинг, нежели делать изменения в продукте и менять процессы так, чтобы люди уходили довольными.

После того, как я подсветил бизнесу проблемы их начали постепенно решать. Сейчас у сервиса рейтинг 4.8* в Картах и это один из лучших показателей в нише.

Мораль очень простая. Маркетинг и продукт должны быть тесно связаны. Оптимизировать нужно всю воронку, а не только первую букву A (Acquisition).

#моиклевыекейсы

Подписывайтесь на @itiscoolmarketing