Честное PR-нерское

#38попугаев

Сегодня хотела бы поговорить о двух разных сущностях:

🔸 о результатах/эффективности работы PR отдела/агентства/фрилансера

🔸 и результатах/эффективности самой PR активности компании, то есть влиянии PR на бизнес.

Я вскользь упомянула это в посте про оценку эффективности, здесь подробнее.

Результат работы пиарщика/агентства - это как решены поставленные на период задачи. Он может быть количественный - столько-то публикаций такого-то формата. Или качественный - в каких СМИ, какой охват, главная роль, негатив/позитив и т.д. KPI может быть месячный, квартальный, полугодовой. Я больше люблю квартальные, так как месяц на месяц не приходится. Но выбор зависит от того, какой, собственно, KPI - сколько и чего PR должен сделать.

Результат PR активности/кампании - это достигнута ли цель. Если цель была - повысить узнаваемость, то и измерять нужно узнаваемость, а не количество выпущенных комментариев. Причем измерять сначала на входе, а потом через полгода или год, потому что за месяц или три точно не построить узнаваемость, даже если пиар выполняет KPI за этот период. У нас же нередко - да, наверное, всегда - в стратегиях и КП обозначены цели про репутацию и узнаваемость, а отчетность строится на Медиалогии, отсюда и подмена понятий. Если в целях написано, обеспечить ежемесячный охват 10 млн., то отчет по Медиалогии релевантен. Но тогда вопрос - и чего? Он что-то дал, этот охват?

Поэтому мы исходим из допущения, что ежемесячное/ежеквартальное достижение KPI PR отделом/агентством по количеству публикаций или охвату должно привести через 6-9-12 месяцев к достижению цели. А может и не привести. Значит, где-то в стратегии была ошибка. Но KPI при этом выполнен и деньги выплачены. Кроме того, мы же понимаем, что на узнаваемость работают еще и все маркетинговые инструменты, а тогда - как вычленить в ней результат PR?

По одному из моих проектов у меня стоит KPI на узнаваемость. Выделить результат PR клиент решил так - в анкете для исследований аудитории есть вопрос «где вы слышали о компании? откуда узнали о компании?» и один из вариантов ответа «из СМИ» (я выполняю функцию пресс-службы). Попробуй-ка не нарасти эту долю! И тогда я не останавливаюсь на том, чтобы выполнить формальные KPI в месяц - я делаю намного больше, а то вдруг не хватит? 😅

Тут может возникнуть вопрос, как тогда формируется стоимость контракта, но об этом как-нибудь напишу отдельно.

Telegram

Честное PR-нерское

Я обещала дать пояснения по п. 7 в моем посте о стратегиях.

Пункт 7 был о KPI и оценке эффективности. Тут важно сказать, что ‼️ эффективность PR и эффективность работы пиарщика – это не одно и то же. Это две разные истории.

Надеюсь, что не запутаю вас…

🥰12❤5👍2

www.group-telegram.com/us/prpioner.com/79

935 viewsedited  Mar 15, 2023 at 07:21

#38попугаев

Сегодня хотела бы поговорить о двух разных сущностях:

🔸 о результатах/эффективности работы PR отдела/агентства/фрилансера

🔸 и результатах/эффективности самой PR активности компании, то есть влиянии PR на бизнес.

Я вскользь упомянула это в посте про оценку эффективности, здесь подробнее.

Результат работы пиарщика/агентства - это как решены поставленные на период задачи. Он может быть количественный - столько-то публикаций такого-то формата. Или качественный - в каких СМИ, какой охват, главная роль, негатив/позитив и т.д. KPI может быть месячный, квартальный, полугодовой. Я больше люблю квартальные, так как месяц на месяц не приходится. Но выбор зависит от того, какой, собственно, KPI - сколько и чего PR должен сделать.

Результат PR активности/кампании - это достигнута ли цель. Если цель была - повысить узнаваемость, то и измерять нужно узнаваемость, а не количество выпущенных комментариев. Причем измерять сначала на входе, а потом через полгода или год, потому что за месяц или три точно не построить узнаваемость, даже если пиар выполняет KPI за этот период. У нас же нередко - да, наверное, всегда - в стратегиях и КП обозначены цели про репутацию и узнаваемость, а отчетность строится на Медиалогии, отсюда и подмена понятий. Если в целях написано, обеспечить ежемесячный охват 10 млн., то отчет по Медиалогии релевантен. Но тогда вопрос - и чего? Он что-то дал, этот охват?

Поэтому мы исходим из допущения, что ежемесячное/ежеквартальное достижение KPI PR отделом/агентством по количеству публикаций или охвату должно привести через 6-9-12 месяцев к достижению цели. А может и не привести. Значит, где-то в стратегии была ошибка. Но KPI при этом выполнен и деньги выплачены. Кроме того, мы же понимаем, что на узнаваемость работают еще и все маркетинговые инструменты, а тогда - как вычленить в ней результат PR?

По одному из моих проектов у меня стоит KPI на узнаваемость. Выделить результат PR клиент решил так - в анкете для исследований аудитории есть вопрос «где вы слышали о компании? откуда узнали о компании?» и один из вариантов ответа «из СМИ» (я выполняю функцию пресс-службы). Попробуй-ка не нарасти эту долю! И тогда я не останавливаюсь на том, чтобы выполнить формальные KPI в месяц - я делаю намного больше, а то вдруг не хватит? 😅

Тут может возникнуть вопрос, как тогда формируется стоимость контракта, но об этом как-нибудь напишу отдельно.

BY Честное PR-нерское