Эмоции как стратегия
Как сильно мы будем хотеть на ручки к 2027? исследование

Я всегда говорю две вещи:

1⃣ Часть вашего персонального бренда — это развитый эстетический интеллект (см. прекрасную книгу Полин Браун "Aesthetic Intelligence"). То есть вы должны заботиться не только о качестве своих услуг, но и о том, какие эмоции и ощущения сопровождают сотрудничество с вами.

2⃣ Перед публичным выступлением важно думать не только о цели и содержании, но и о том, какие эмоции вы хотите вызвать у людей — воодушевление, тревогу, радость, облегчение. Согласитесь, такая настройка влияет и на подачу, и на вординг.

✍ И вот в тему — свежее исследование от агентства WGSN Future Consumer 2027: Emotions. Они утверждают:

Эмоции становятся главным драйвером потребительского поведения.

Что это значит?
То, как мы принимаем решения — будь то выбор тренера, бренда или бизнес-партнёра — всё чаще связано с эмоциональными установками: как мы себя чувствуем и как хотим себя чувствовать.

WGSN выделяет три эмоциональных состояния, которые будут определять потребительский выбор в 2027 году:

💓Стратегическая радость (strategic joy) — как способ справиться с усталостью и скукой. Люди будут искать бренды, которые дарят вдохновение, ощущение игры и «легкой жизни». Радость перестаёт быть спонтанной — теперь это навык и стратегический ресурс.

💓 Witherwill — сложносочинённое чувство желания сбежать от ответственности (спасибо Джону Кёнигу и его «Словарю непонятных печалей»).Ценность будет у тех, кто создаёт ощущение простоты, медленного ритма, пространства без давления.

💓Подозрительный оптимизм (Suspicious Optimism) — люди всё ещё хотят верить в светлое будущее — но уже с осторожностью. Особенно это касается технологий: AI восхищает, пугает и вызывает усталость одновременно. В этом всем люди ищут мудрость, баланс и доверие.

Эти кластеры выделены с помощью аворского STEPIC-метода, анализирующего культурные сигналы, поведенческие паттерны и TikTok-тренды с заявленной точностью 93%.

Лично я бы, правда, на основе выше сказанного еще выделила тренд на инфантилизм: мы хотим больше радоваться и меньше нести ответственности

Театрализация профессий и коммерциализация чувств:
почему эмоции — тоже работа

Коммерциализация эмоций - это не новая идея, а довольно глубоко изученный в академической среде феномен, который охватывает социологию, психологию, философию и культурологию.

🔘В середине XX века американская социологиня Арли Хохшильд ввела понятие эмоционального труда (emotional labor) (1983): это когда человек не просто работает руками или головой, но обязан демонстрировать определённые эмоции за зарплату. Стюардесса обязана улыбаться, официант — быть приветливым, преподаватель — интересующимся (даже когда он глубоко страдает внутри). Эмоция становится частью услуги. Как униформа — только изнутри.

🔘Но дальше — больше. В постиндустриальном обществе, по наблюдениям Герхарда Шульце, автора термина "общество переживаний" (1992), начинается сдвиг от утилитарного потребления к переживанию.
Люди покупают не вещи, а опыт: кафе, где «уютно, как у бабушки», или трек, который «разрывает душу». В этой новой экономике эмоции — товар, а производитель становится своего рода эмоциональным режиссёром. Именно поэтому маркетологи всё чаще говорят не о «целевой аудитории», а о «целевых эмоциях».

🔘В этой логике работа превращается в театр, а профессионал — в актёра, который исполняет социальную роль. Ирвинг Гофман еще в середине XX века в работе «Представление себя другим в повседневной жизни» первым описал этот феномен: все мы — актеры, которые «разыгрывают» социальные роли.
Люди осознанно управляют впечатлением, которое производят, чтобы быть воспринятыми в нужной социальной роли.
При этом у каждого есть сцена (офис, звонок, презентация) и кулисы (кухня, где можно наконец не улыбаться). Но в мире Zoom и размытия границ между работой и личной жизнью кулисы исчезают. Роль — всегда при нас.

🔘В своей работе «Экономика впечатлений» Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор (1999) утверждают: бизнес — это сцена, а каждый сотрудник — актёр. Продукт должен не просто быть хорошим — он обязан вызывать «уникальное, персонализированное, запоминающееся» переживание.

🔘Но обратим внимание на интересный момент. Если у Гофмана актёр управляет телом (жестами, выражением лица), то у Хохшильд — и внутренним состоянием. Она различает поверхностную игру (surface acting), когда мы изображаем эмоцию, и глубокую (deep acting), когда стараемся действительно её почувствовать. Улыбка — это не просто мимика. Это KPI эмоциональной вовлечённости.

🔘Ги Дебор еще в 1967 году в «Обществе спектакля» с мрачной марксистской поэзией утверждает: всё, что раньше переживалось, теперь показывается. Мы не живём — мы разыгрываем жизнь в спектакле, в котором зрители тоже актёры. Где товар — это эмоция, а счастье — заранее отрежиссированная упаковка.

🔘Тем временем, Ева Иллоуз предлагает называть всё это эмоциональным капитализмом (2007) — систему, в которой чувства становятся и языком самопонимания, и объектом рыночного обмена. От психотерапии до self-help-книжек, от soft skills до «эмпатичного лидерства» — мы не просто переживаем. Мы учимся переживать правильно. А потом ещё и красиво это презентовать.


ВЫВОДЫ ТАКИЕ:
Как обычно, ничто не ново под Луной (с)

🌕 Уже с целый век профессионал — это не только специалист. Это тот, кто умеет играть, чувствовать, интерпретировать и управлять собой.

Эмоции - часть резюме, а внутренняя жизнь — предметом инвестиций.

Мне было сегодня лет, когда я узнала, зачем нужны квадратные уравнения с дискриминантом.
Или: почему «информировать» — это не цель выступления.

😂 Сначала — про дискриминант

Оказывается, в жизни эта функция нужна, чтобы решать задачи, где что-то растёт, падает, летит или меняется по параболе.
Например, архитектор рассчитывает форму арочного пролёта — моста или декоративной арки. Такая конструкция почти всегда описывается параболой. Нужно точно знать, где будет вершина (максимальная высота), какова ширина основания и где точки опоры. Архитектор задаёт уравнение, а с помощью дискриминанта может понять:
— сколько раз арка пересекает заданную высоту (например, уровень освещения),
— где она касается земли,
— и вообще, возможна ли такая арка в реальности (если дискриминант отрицательный — нет решений, значит, конструкция невозможна или опасна).

Пиу-пиу: почему нам этого не объяснили в школе?

Потому что у учителя стояла цель просто информировать — показать формулу и научить подставлять значения.
А зачем там это нужно...

То же самое мы делаем в рабочих презентациях.
Допустим, вам нужно выступить с годовым отчётом. Если ваша цель — просто сообщить, как прошёл год, — у вас получится набор слайдов, по которым сделают непредсказуемые выводы

На самом же деле вам, скорее всего, надо что-то типа такого:

1️⃣получить дополнительное финансирование.
Значит, вы показываете, как много сделали на старом бюджете и какие перспективы откроются перед компанией (а не перед вашей командой) с новым

2️⃣ чтобы вам просто дали работать спокойно и не лезли с оптимизацией.
Тогда — акцент на стабильность, управляемость, контроль.

3️⃣Нужна помощь.
Значит, коротко показываете текущую ситуацию, сложности и чётко формулируете, чего просите.

4️⃣Ожидаете возможную критику.
Выстраиваете рассказ так, чтобы упреждать атаки, а не ловить их.

То же самое с новыми правилами документооборота. Вы же не просто рассказываете, что теперь так надо. Вы же хотите, чтобы правила соблюдали.
Значит, стоит сначала выяснить, где могут возникнуть сложности — и строить коммуникацию оттуда.

По моему опыту, на практике очень мало, кто мыслит именно в таком русле. И именно поэтому мы получаем столько выступлений, особенно на внутрикоме, ни о чем

НАМ НРАВИТСЯ БЫТЬ КАК ВСЕ. А ЕЩЁ БОЛЬШЕ — БЫТЬ КАК «СВОИ». А КАК «ЧУЖИЕ» — НЕ НРАВИТСЯ

Василий Ключарев, профессор Института когнитивных нейронаук родной НИУ ВШЭ, стал первым в России доктором наук в этой области.
У него очень интересная — и для нас с вами особенно важная — диссертация.

🫂 БУДЬ КАК ВСЕ
Ключарев показал, что согласие с мнением большинства активирует систему вознаграждения в мозге — прежде всего прилежащее ядро, которое связано с выбросом дофамина.
Когда человек узнаёт, что его мнение совпадает с мнением группы, уровень дофамина резко возрастает. Мозг как бы говорит: «Молодец! Всё правильно делаешь».
Социальное одобрение ощущается как физиологическая награда — на уровне еды, секса или победы.

📍НЕСОГЛАСИЕ - НАКАЗЫВАЕТСЯ
Когда человек осознаёт, что его мнение отличается от мнения группы, происходит обратный эффект: дофаминовая система подавляется, активируются зоны, отвечающие за внутренний конфликт.
Мозг буквально штрафует за нонконформизм.

🎯 МНЕНИЕ "СВОИХ" ВАЖНЕЕ
Исследования (в том числе зарубежные) показывают: мозг по-разному реагирует на совпадение мнений с «своими» и с «чужими».
Совпадение с чуждой группой — например, с преступниками в одном американском эксперименте — не вызывает дофаминового отклика, а иногда даже подавляет систему вознаграждения.

🗒 Тут я вспоминаю классическую формулу Маршалла Маклюэна — “The medium is the message” — и исследования про ingroup/outgroup bias (предвзятость в пользу своей группы).

НА ПРИМЕРЕ
Если вы, например, антисемит или антипрививочник, то даже мнение о красоте картины от представителя «чужой» группы постараетесь не разделять.
А если вы не верите в магию карт Таро — то, скорее всего, предпочтёте не оказываться в одном лагере в споре о геополитике с тарологом.

Что из этого следует для нас ?
1⃣ Будьте особенно внимательны при выборе амбассадоров и экспертов для коммуникационных кампаний.

2⃣ В личной стратегии учитывайте, кто считает вас «своим» и «чужим» при оценке целевой аудитории

3⃣ Критически относитесь к собственным реакциям: возможно, ваше «согласен/не согласен» продиктовано вовсе не логикой, а встроенными в мозг нейросоциальными механизмами.

вот тут можно почитать интервью Василия Ключарева о его работе

Алгоритм подготовки к комментарию для СМИ

Сегодня вышел мой небольшой коммент для РБК-ТВ о том, как сокращать дефицит людей рабочих профессий

Давайте разберем алгоритм действий в случае, если к вам обратились за чем-то подобным

1⃣ ФОРМАТ

Выясняем формат: прямой эфир или запись; в студии или подключение

2⃣ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ
Сколько вы будете говорить? 1 минуту или 15? Один или в диалоге?

➡ Что в нашем случае:
Надо дать экспертный комментарий, который пойдет врезкой к основному интервью с гостем в студии

В таких случаях редактор записывает 10-15 минут диалога с экспертом и нарезает из них буквально минуту

📎 Что это значит?
Вырежут абсолютно всю воду и все пустые слова.
Оставят яркие образы, интересные цифры и факты

ХОД МЫСЛЕЙ ПРИ ПОДГОТОВКЕ:

3⃣ Что от меня вообще хотят?
Ага, хотят чего-то не очень банального о том, как сделать рабочие профессии привлекательными.

4⃣ Какие цифры и факты я буду приводить?
Хм, я знаю, что спрос на обучение в училищах растет, но проблем еще много. Знаю, что влияет окружающая среда — какие тут есть интересные исследования?
О, класс: вот опрос родителей о том, кем они хотят видеть своих детей! Берем :)

А еще я на лекциях привожу слайд со скринами вакансий с HH: сварщики, плиточники, электрики и тд — и говорю, что эти люди сразу будут зарабатывать больше, чем мои студенты.
Иду дополнительно посмотреть средние зарплаты и сравниваю их с белыми воротничками. Красиво выходит.

5⃣ Какие образы у меня будут?
Что скажу в поддержку проблемы о непопулярности рабочих профессий? Просто вот такими словами скучно. Подам это в формате стереотипа о том, что если к 25 годам ты не живешь в Сити и не ездишь на Мерсе, то ты неудачник. Сразу в голове образ.

Понятно, что надо использовать кино и сериалы как инструмент пропаганды. Опишем и то, как наша ца выглядит в них сейчас.


Как-то так. Конечно, за 15 минут я наговорила куда больше. Тем интереснее потом смотреть, что взяли.

Собственно, мы при работе над своим медиа проектом работаем так же: беспощадный монтаж всего скучного, всех повторов мысли и общих слов

Подробнее о том, как подготовить своего спикера к интервью писала тут

Знакомьтесь с новыми людьми и говорите о важном — за чашкой горячего напитка
Или за тёплым обедом или ужином. Так вы произведёте впечатление более приятного и лёгкого в общении человека.

Вау! Моя прекрасная коллега, семиотик и профессор ВШЭ Людмила Запорожцева, только что рассказала мне об очень интересном исследовании:

📖 Суть эксперимента такая:
Участникам на короткое время давали подержать либо горячий, либо ледяной стакан кофе. После этого они должны были оценить описанного незнакомца — насколько тот кажется "тёплым", дружелюбным, отзывчивым и т.п.
Результат: те, кто держал тёплый напиток, воспринимали другого человека как более "тёплого" по личностным качествам, чем те, кто держал холодный.

👌 Это исследование основано на концепции embodied cognition — телесно-опосредованного познания. Суть её в том, что мышление и восприятие зависят от телесного опыта: ощущений, моторики, положения тела. Мы думаем — не только мозгом, но и телом.

То есть ещё раз: хотите произвести хорошее впечатление — создайте у собеседника ощущение тепла и комфорта.

А ещё на эту тему есть масса удивительных находок. Например:

– ⛰ Физическая тяжесть = важность. Один и тот же текст воспринимается как более убедительный и “весомый”, если он напечатан на тяжёлой подложке. Даже буклет в твёрдой обложке убеждает лучше.
Исследование

– 🪀 Мягкий или жёсткий стул влияет на переговорную позицию. Люди, сидящие на жёстком стуле, ведут себя менее гибко и склонны к более жёстким решениям.
Эксперимент

– 💔 Социальная изоляция воспринимается как физический холод. Участники, вспоминавшие опыт социальной изоляции, оценивали температуру в комнате как более низкую, чем контрольная группа.
Источник

По-моему, это потрясающе интересно!
(А ещё — отличный повод пересмотреть дизайн переговорной, упаковку презентации и даже привычки на деловых встречах.)

Что вы больше любите — Кока-Колу или Пепси?
А что, если я скажу вам вот что:

🃏 В слепом тестировании, когда участникам не говорят, какой напиток они пьют, Пепси выигрывает у Колы. Людям просто кажется, что она вкуснее.
Но стоит только показать логотип Coca-Cola — и всё меняется. Мозг потребителя активирует не вкусовые рецепторы, а воспоминания и ассоциации. Вот такая нейробиология.

Исследование McClure и коллег в 2004 показало:

🔑Когда человек знает, что пьёт Coca-Cola, активируются зоны мозга, отвечающие за эмоции, память и идентичность — и напиток начинает казаться вкуснее.
Хотя в реальности это тот же самый сладкий газированный сироп.

🚀 А теперь добавим упаковку.
Если вы пьёте из стеклянной бутылки с красной этикеткой, вкус усиливается ещё больше.
Почему? Потому что в восприятии важны контекст, форма и ассоциации. Вы не просто пьёте Колу — вы пьёте ощущение «праздника, который к нам приходит».

🌕 К слову, это работает не только в сравнении с Пепси: если дать человеку абсолютно одинаковый напиток и сказать, что это Coca-Cola, он оценит его вкус выше, чем если сказать, что это «дешёвая газировка».

Так работает перцептивная психология: вкус формируют не вкусовые сосочки на языке, а мозг.
Или, если коротко — бренд создаёт вкус, а не наоборот.

Спасибо всем, кто проголосовал выше: и у нас кока-кола победила, жаль, что не сможем провести слепое тестирование ;) но теперь вы знаете, как это работает!
Узнала и я, читая учебник по психологии и маркетингу Аллана Киммела, пока готовилась к классному интервью о психологии потребителя